Ayer, como siempre me pasa cuando charlo con mi buen amigo Jordi de los Pinos, CEO de SMADEX, me abrió los ojos en muchos aspectos gracias a sus siempre interesantes reflexiones.

Aunque el objetivo principal de la reunión era explorar nuevas vías de colaboración durante 2016 (y por qué no, forrarnos hasta los ojos con ellas), Jordi me hizo una disertación acerca los distintos tipos de tráfico en los que un DSP se veía encubierto en mayo o por suerte, en menor medida.

Hablando de performance, el nuevo nombre del marketing de resultados, Jordi me hablaba de dos tipos a los que había podido identificar claramente; el primero de ellos es lo que llamaba Shit (de mierda) Performance o lo que viene a ser conseguir descargas de Apps sin importante una shit la calidad de las descargas. Esto, que es muy habitual realmente, suele funcionar tal que así.

Resulta que el Marketing Manager, que tiene clarísimo que su LTV es de 5€, no tiene ningún problema en encargar a la responsable de captación, habitualmente un perfil junior, una campaña de generación de descargas. Su máxima es simple; con un LTV de 5, se le indica que su objetivo es conseguir descargas a 3 €. Lo que nadie pensó es en seguir midiendo si esas descargas generaron negocio o descargas. El objetivo está claro: captar. 

Semanas más tarde cuando el MM revisa los números se asusta un poco pues acaba de comprobar que el LTV no era realmente de 5 sino 4. Los números empiezan a fallar y la solución es clara. No podemos captar a 3€, tenemos que captar a 2. Esta decisión conlleva un efecto muy claro: cantidades ingentes de tráfico de mierda cuyo principal valor será reducir el LTV de 4 a 3 y así, caemos en la espiral del Shit perfomance.

Por desgracia es aquí donde están muchas de las marcas, perdidas en la generación ingente de descargas sin saber qué es lo que pasa más allá.

Sin embargo, hay salvación. En el otro lado está el Soft (que no good) performance. Aquí el Marketing Manager del caso anterior tiene claro como se calcula su LTV de 5€ y para ello lo primero que necesita es saber qué hacen los usuarios. Su medición va hasta la pura conversión. Algo tan sencillo y tan olvidado. En ese caso el CPI es lo de menos. No le importa nada. ¿Un CPI de 20€? ¿Por qué no? Solo dependerá de cuánto está generando ese usuario. El CPI es un concepto atrasado, carcomido, que nos aporta más bien poco y eso lo saben en el Soft Performance.

El KPI se llama ROI.